Paramount + Marketing Push будет во многом полагаться на сети ViacomCBS

ViacomCBS Inc.

начнет 13-недельную маркетинговую кампанию своего будущего стримингового сервиса Paramount + с рекламой во время игры чемпионата AFC Национальной футбольной лиги в это воскресенье, за которой последует реклама во время Суперкубка, церемонии вручения премии Грэмми, Masters и March Madness.

Но медиагигант, образованный в 2019 году в результате слияния Viacom и CBS, сталкивается с проблемой, поскольку представляет потребительский бренд на все более конкурентном и чрезвычайно дорогом рынке потокового телевидения.

Стриминговые войны привели к всплеску производства новых фильмов и телепрограмм, а также к миллиардам долларов расходов на контент. Маркетинговые бюджеты тоже растут, поскольку конкуренты в СМИ стремятся повысить осведомленность потребителей о новых услугах в условиях, когда Netflix доминирует. Inc.,

Amazon.com Inc. и Уолт Дисней Co.

Дисней + быстро растет.

Paramount +, названный в честь знаменитой киностудии, принадлежащей ViacomCBS, будет запущен в США 4 марта. Это будет расширенная и переименованная версия существующей потоковой службы CBS All Access, позволяющая перейти к услугам, запускаемым с нуля. ViacomCBS стремится выделить Paramount +, продвигая широкий спектр контента, включая спортивные трансляции, новости, фильмы и телешоу.

ViacomCBS также будет использовать ключевое преимущество медиа-гигантов над своими технологическими конкурентами: теле- и цифровые империи с рекламным инвентарем, знаменитостями и интеллектуальной собственностью наготове.

Например, чемпионат AFC и Суперкубок будут транслироваться на CBS, флагманской сети вещания ViacomCBS. В серии рекламных роликов и забронированных игр будут представлены таланты и персонажи из портфолио ViacomCBS, такие как ночной ведущий CBS Джеймс Корден и Дора Исследовательница из Nickelodeon, которые отправятся в путешествие к «Paramount Mountain».

В рамках более широкой кампании будет транслироваться более 6000 рекламных роликов в телеканалах компании, в том числе MTV, BET, CMT и Comedy Central. В рамках кампании будет использоваться рекламный инвентарь, зарезервированный для так называемой домашней рекламы, а не рекламное время, проданное другим маркетологам, сказал Джош Лайн, исполнительный вице-президент и главный директор по бренду ViacomCBS.

Масштабные телевизионные мероприятия будут дополнены рекламой, размещаемой на цифровых платформах ViacomCBS, таких как бесплатный потоковый сервис Pluto TV, и социальных каналах.

По словам г-на Лайна, одним из главных приоритетов ViacomCBS после слияния было создание системы для общекорпоративных маркетинговых усилий с использованием расширенного портфеля активов. Это включало создание группы из 17 топ-менеджеров по маркетингу под надзором комитета из 65 сотрудников, включая специалистов по медиапланированию и сотрудников социальных сетей, которые собирались регулярно.

«Мы разрабатываем и уточняем нашу операционную модель того, как это сделать на данный момент», – сказал г-н Лайн.

Использование собственных активов стало привычной моделью для потоковых сервисов медиа-конгломератов, поскольку они пытаются противостоять подобным Netflix, у которого только 200 миллионов подписчиков.

Comcast Corp.’s

Например, NBCUniversal планировала в прошлом году потратить более чем в два раза больше на продвижение своего сервиса Peacock на собственных каналах и платформах, чем за пределами своей собственности. Рекламу и рекламную графику Disney + часто показывают на дочерних каналах Disney ABC и ESPN.

«Все телекомпании делают это – и у них есть такая способность, которой нет у Netflix», – сказал Росс Бенес, старший аналитик исследовательской компании eMarketer. «Они по-прежнему будут вкладывать деньги в другие места, но у них так много IP (интеллектуальной собственности) между объединенными Viacom и CBS, что они могут получить больше маркетинговой поддержки, чем если бы потратили 200 миллионов долларов на другие каналы».

ViacomCBS заявила, что также будет размещать рекламу на объектах, которые ей не принадлежат, в том числе в печатных, цифровых, потоковых и внешних медиа.

Руководители ViacomCBS отказались сообщить, сколько компания планирует потратить на маркетинг Paramount + в этом году, но заявили, что расходы будут на уровне, конкурентоспособном по сравнению с конкурентами. Медиа-гиганты, включая Comcast и AT&T Inc.

выделил сотни миллионов долларов на продвижение своих потоковых сервисов в 2020 году. Между тем Netflix потратила на маркетинг в прошлом году более 2,2 миллиарда долларов.

По данным компании, у ViacomCBS было 17,9 миллиона внутренних абонентов на свои платные потоковые сервисы, включая CBS All Access и Showtime, на конец третьего квартала прошлого года, что на 72% больше, чем годом ранее. Подписчики были разделены примерно поровну между CBS All Access и Showtime, сказал человек, знакомый с этим вопросом.

Disney + вырос до 86,8 миллиона подписчиков к декабрю 2020 года после его запуска в ноябре 2019 года, но несколько новых потоковых сервисов, включая Peacock, HBO Max от WarnerMedia и Discovery + Discovery Inc., с тех пор присоединились к битве за время и деньги потребителей.

«[ViacomCBS] имеет преимущество над Peacock и Discovery + », – сказал г-н Бенеш. «Я не думаю, что они будут стремительно расти, как Disney с Disney +, но даже то, что они занимают четвертое место в рейтинге самых успешных потоковых сервисов, все равно будет означать наличие большого количества зрителей и подписчиков».

«Опыт ViacomCBS в создании CBS All Access, Showtime и других сервисов подписки подчеркивает, что компания знает, как привлечь новых подписчиков и сохранить существующих», – сказал Доменик Димелио, исполнительный вице-президент, руководитель операций и директор по маркетингу Paramount +.

«Вы изо дня в день рекламируете и приобретаете подписчиков», – сказал он.

Написать Сахил Патель, sahil.patel@wsj.com

© 2020 Dow Jones & Company, Inc. Все права защищены. 87990cbe856818d5eddac44c7b1cdeb8

By admin

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *