OpenAP добавляет технологию для дальнейшей автоматизации продаж телерекламы

Группа телесетей OpenAP обновляет свою технологию, чтобы позволить рекламодателям видеть коммерческое время, доступное ее участникам, делая ее систему более похожей на платформы цифровой рекламы.

Организация, в состав которой входят такие конкуренты, как NBCUniversal из Comcast Corp., Fox Корпорация

Fox и ViacomCBS Inc.,

работает над созданием системы, которая автоматизирует и улучшает устаревшие торговые процессы для покупателей и продавцов телерекламы.

Последний запуск – это платформа со стороны предложения, которая представляет собой программное обеспечение, которое обычно используют цифровые издатели для автоматизации продажи своих рекламных блоков.

SSP OpenAP появляется по мере того, как рекламодатели ищут более эффективные способы покупки целевых телевизионных рекламных роликов на протяжении всей своей кампании, а издатели пытаются отобрать деньги за рекламу у цифровых гигантов, которые получили большую долю бюджетов рекламодателей.

«Агентства инвестируют в продукты для обработки данных и инструменты оптимизации, но этим инструментам не хватает прозрачности с точки зрения продаж», – сказал Дэвид Леви, исполнительный директор OpenAP. «Это позволяет нам совершать гораздо более эффективные покупки, поэтому у вас будет меньше отходов».

SSP отличается от существующего продукта OpenAP Market OpenAP, который позволяет покупателю рекламы использовать исторические телевизионные данные для создания плана. Рекламодатели, использующие OpenAP Market, должны работать напрямую с отдельными продавцами телевизоров, чтобы увидеть и выбрать коммерческий инвентарь, предназначенный для их потребителей.

Рекламный холдинг Omnicom Group Inc. работал с OpenAP для тестирования и запуска SSP. Omnicom, которой принадлежат информационные агентства OMD, PHD и Hearts & Science, подключила свою систему данных и планирования Omni к SSP OpenAP. Он может использовать свои собственные наборы данных или наборы данных, которые он создает через систему OpenAP, чтобы планировать, какие запасы лучше всего подходят для его потребителей, а затем размещать заказы для конкретных коммерческих единиц. Заказ не обязательно резервирует инвентарь. Ожидается, что продавец телевизора ответит покупателю в течение 24 часов для подтверждения заказа. Если рекламный блок недоступен, издатель, скорее всего, вернется с аналогичным рекламным блоком.

По словам г-на Леви, маркетолог, пытающийся охватить людей, которые находятся на рынке, чтобы купить автомобиль, например, может использовать систему, чтобы найти шоу в различных сетях, которые привлекают относительно высокую их концентрацию. Затем система позволит покупателям увидеть доступный коммерческий инвентарь из телевизионных сетей OpenAP, который соответствует критериям.

«Мы ползем в одном направлении, а в другом – это гигантский скачок в том смысле, что мы приближаемся от имени наших клиентов, чтобы иметь возможность относиться к линейному телевидению так же, как в прошлом с цифровым», – сказал Мэтью. Крамер, управляющий директор по продвинутой рекламе Omnicom Media Group.

По его словам, SSP будет наиболее полезен на рынке разброса, имея в виду время, когда телевизионный сезон в самом разгаре, и покупатели покупают рекламу ближе к моменту начала шоу, а не делают предварительные покупки задолго до этого.

По его словам, это не первая SSP для традиционного телевидения, и качество инвентаря, которое сети будут предлагать через систему, еще предстоит увидеть. Тем не менее ожидается, что это предоставит группе агентств больший контроль над процессом, в том числе возможность использовать собственные сегменты данных внутри Omni для выбора и упорядочивания запасов и оптимизации плана, сказал он.

После того, как покупатели рекламы выберут и зарезервируют ресурсы, предоставленные через SSP, им все равно придется работать с отдельными продавцами и использовать традиционные заказы на размещение для завершения транзакций.

Какое-то время OpenAP работал над созданием системы, которая полностью автоматизирует рынок телевизионной рекламы, от планирования до завершения транзакции. По словам г-на Леви, теперь OpenAP больше ориентирован на содействие сделкам с телеобъявлением на основе данных.

По его словам, больше возможностей дает возможность покупки, чем владение ею.

«Уже существует готовый рынок для обязательств между агентствами и издателями, и вместо того, чтобы сосредоточиться на попытках либо вывести деньги за пределы этого рынка, либо ввести на него новые деньги, есть больше возможностей для оптимизации уже существующих затрат», – сказал он.

Условия OpenAP для покупателей и продавцов аналогичны условиям компаний-разработчиков программного обеспечения, которые способствуют продажам цифровой рекламы. Продавцы платят OpenAP комиссию в зависимости от дохода от рекламы, который проходит через платформу. Компания также сообщила, что для покупателей, которые решат подключиться к SSP OpenAP, может существовать особая комиссия. OpenAP и Omnicom отказались раскрыть условия своей сделки.

По словам Крамера, как и в цифровой экосистеме, плата за технологии является ожидаемой платой за помощь рекламодателям в устранении потерь за счет отправки более таргетированной рекламы.

«Мы чувствуем, что увидим те же результаты в линейном телевидении; нам просто нужно время, чтобы по-настоящему проверить, изучить и найти правильный подход к этому », – сказал он.

SSP OpenAP включает инвентарь из A + E Networks, AMC Networks,

Fox, NBCU, Univision, ViacomCBS и Weather Channel.

OpenAP планирует в конечном итоге добавить инвентарь с цифровых платформ телевизионных сетей, поддерживаемых рекламой.

Написать Александра Брюэль, alexandra.bruell@wsj.com

© 2020 Dow Jones & Company, Inc. Все права защищены. 87990cbe856818d5eddac44c7b1cdeb8

By admin

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *