IPO Kuaishou усиливает главного конкурента китайского TikTok

Гу Цзин тратит два часа в день на съемку того, как снимает шкуру со свиней и солит их ноги или тушит гигантские воки, полные свинины.

Он размещает эти короткие клипы в приложении под названием Kuaishou, крупнейшем конкуренте ByteDance в Китае, которому принадлежит TikTok и его китайское приложение-сестра Douyin.

Очарование г-на Гу завоевало ему 74 000 поклонников, и многие из них теперь начали покупать его консервированные свиные отрубы. «Сначала я просто делилась. . . Вскоре люди начали спрашивать меня, могу ли я продать им еду, которую показывал в видеороликах », – объяснил 26-летний парень, который теперь зарабатывает примерно 20 000 юаней (3100 долларов США) в месяц, что вдвое больше, чем его односельчане из провинции Хубэй в центральном Китае. провинции зарабатывают в год.

Аналитики полагают, что растущие состояния г-на Гу отражают более широкий потенциал Куайшоу. Более 262 млн китайцев проверяют приложение в среднем 10 раз в день, а компания Kuaishou, которая на этой неделе готовится к шикарному первичному публичному размещению в Гонконге, все больше убеждает этих пользователей покупать продукты у своих онлайн-звезд.

Приложение, которое, вероятно, получит на IPO более 60 миллиардов долларов, появилось около десяти лет назад, когда инвестор Фишер Чжан обнаружил парализованно застенчивого предпринимателя по имени Чэн Исяо.

Г-н Чэн сам разрабатывал программы в своей квартире в Пекине, чтобы люди могли создавать гифки, небольшие анимированные изображения, на своих смартфонах. «В тот момент у него не было мотивации зарабатывать деньги, он делал это из страсти», – сказал г-н Чжан. «Мы выписали ему первый чек».

GIF Kuaishou, как его первоначально называли, вскоре превратился в семисекундные видеоклипы, поскольку смартфоны стали более мощными, а сетевые соединения стали быстрее. Но приложение представляло собой беспорядочную массу любительских клипов, в основном селфи или домашних видео. «Деньги были на исходе, а рост пользователей остановился», – сказал г-н Чжан.

Команда решила проблему, наняв Су Хуа, бывшего инженера Google, который разработал алгоритм для анализа поведения пользователей и предоставления зрителям персонализированного контента. «В течение одного года количество пользователей компании выросло в 100 раз», – сказал г-н Чжан.

Сегодня г-н Чэн руководит продуктом, г-н Су – исполнительный директор, а г-н Чжан – директор. Его венчурная компания 5Y Capital владеет 16,7% акций компании до IPO.

Гу Цзин продает свое мясо на Куайшоу

Чтобы заработать деньги, Куайшоу выбрал прямую трансляцию, где ведущие часами развлекают зрителей в режиме реального времени и надеются заработать деньги, осыпая их небольшими подарками, такими как виртуальная наклейка с пивом (1,5 юаня) или золотые драконы (1 400 юаней).

Эти стикеры мигают на экране приложения, показывая признательность поклонника, в то время как ведущие взаимодействуют и отвечают на комментарии. Продажи этих виртуальных подарков, от которых Kuaishou получает примерно 45% -ное сокращение, составили 95% доходов приложения в 2017 году.

Но эта доля упала до 62 процентов за девять месяцев до конца сентября и выросла только на 10 процентов в годовом исчислении за этот период. Аналитики заявили, что зрители чувствовали себя ущемленными из-за пандемии коронавируса.

В ответ Kuaishou увеличила количество своих рекламных объявлений, продажи выросли на 213% в годовом исчислении, что привело к увеличению общей выручки на 49% до 41 млрд юаней.

Г-н Чжан сказал, что компания продолжит развивать свой рекламный бизнес, отметив, что она идет по стопам технологического гиганта Tencent, который постепенно увеличивал рекламную нагрузку в своей чрезвычайно популярной платформе социальных сетей WeChat. Реклама на социальных платформах принесла Tencent 18 млрд юаней в третьем квартале, или 14% от общего дохода. Tencent владеет 22% акций Kuaishou.

Столбчатая диаграмма доходов (Rmb m), показывающая, что Kuaishou диверсифицирует свои потоки доходов

Куайшоу против Доуин

При рыночной капитализации в 60 миллиардов долларов Kuaishou будет стоить примерно одну треть своего конкурента ByteDance, создавшего TikTok, первое действительно успешное глобальное приложение, выпущенное в Китае.

Несмотря на то, что Kuaishou был пионером формата коротких видео, в некотором смысле Douyin, китайская версия TikTok, далеко впереди. Например, по оценкам аналитиков Bernstein, он приносит более чем в три раза больший доход от рекламы в час пользователя, чем Kuaishou.

Лилиан Ли, автор информационного бюллетеня Chinese Characteristics, говорит, что Kuaishou уделяет приоритетное внимание взаимодействию между пользователями и создателями, что может вызвать трения у зрителей, тогда как пользователи Douyin пассивно просматривают бесконечный поток вирусных видео.

Но налаживание более тесных связей между пользователями и создателями платформы может окупиться и другими способами, считает г-жа Ли. «Вы можете взять их [the fans] дальше по воронке монетизации, так что не только реклама, но и чаевые или покупка по вашим рекомендациям », – сказала она.

Kuaishou надеется извлечь выгоду из этих рекомендаций стримеров и заявляет, что за 11 месяцев до 30 ноября через свое приложение было продано товаров на сумму 333 млрд. Юаней. По оценкам аналитиков Avic Securities, в прошлом году Douyin зарегистрировала 200 млрд. Юаней в прямых заказах, в то время как лидер рынка Alibaba получил 500 млрд. Юаней.

Для г-на Гу, мясника и создателя, продажи Доуин и Куайшоу примерно равны, хотя у него в шесть раз больше поклонников, чем Доуин. «Люди на Куайшоу более приземленные», – сказал он.

Для Kuaishou зарабатывание денег на прямой трансляции электронной коммерции остается на ранних стадиях. Категория на его счетах, в которой находится это подразделение и другие растущие предприятия, за девять месяцев до 30 сентября составила 2 млрд юаней, что составляет примерно 5% от общего дохода.

Конкуренция между двумя гигантами короткометражного видео очень ожесточенная. Они обменивались судебными исками о различных злоупотреблениях, и в этом месяце, когда Douyin объявила, что раздаст 2 млрд юаней подарками на китайский Новый год, Куайшоу через пару дней подала заявку на получение залога в размере 2,1 миллиарда юаней.

Г-жа Ли отмечает, что два приложения в некоторой степени сходятся воедино, поскольку они копируют лучшие функции друг друга.

Икота в своих глобальных амбициях

Соперничество Kuaishou с ByteDance привело в прошлом году к созданию злополучного международного конкурента TikTok.

Zynn ненадолго возглавил чарты загрузки приложений для Android и iPhone в США в прошлом году, пообещав пользователям выплаты наличными за регистрацию и просмотр видео. Но это было быстро опровергнуто утверждениями звезд TikTok о том, что их видео размещались на Zynn без их разрешения.

Google и Apple удалили приложение и в конечном итоге восстановили его после внесения изменений. В 867-страничном проспекте Kuaishou Zynn не упоминается, но отмечается, что «одно из наших международных приложений было временно удалено из некоторых магазинов приложений». Он также столкнулся с проблемами в Индии, где в прошлом году были запрещены четыре ее приложения, а также более 200 других китайских приложений.

Международный толчок, наряду с запуском Kuaishou Express, нового приложения, которое более точно имитирует Douyin, помог увеличить его комиссионные за продажи и маркетинг на 256% за первые девять месяцев прошлого года, что привело к операционному убытку компании в размере 9 млрд юаней. .

Линейный график активных пользователей за месяц (m), показывающий, что количество пользователей Douyin быстро обогнало Kuaishou

Г-н Чжан сказал, что интернационализация остается в долгосрочных планах компании. «Китайские компании имеют конкурентные преимущества, они могут выйти за пределы Китая», – сказал он, отметив, что успех TikTok был признаком того, что возможно.

Регулирование дома

Но у Kuaishou есть и другие проблемы дома, поскольку регулирующие органы стремятся как к контенту в прямых трансляциях, так и к безопасности продаваемых продуктов.

В ноябре Национальное управление по радио и телевидению Китая выпустило новые правила прямой трансляции, запрещающие несовершеннолетним дарить подарки и ограничивающие сумму чаевых, которую может дать любой пользователь, а также, возможно, требует, чтобы платформы нанимали больше цензоров для модерации контента.

Между тем, регулятор рынка Китая нацелен на продажу продуктов питания в прямом эфире, которые не соответствуют стандартам безопасности, что потенциально может повлиять не только на г-на Гу, но и на сотни тысяч других фермеров, продающих свои домашние товары через приложение.

Г-н Гу сказал, что он полностью лицензирован и не беспокоится о новых правилах. «Мой продукт безопасен», – сказал он.

Дополнительный репортаж Нянь Лю в Пекине

By admin

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *