Фарм-гиганты продают свою стоимость, поскольку пандемия укрепляет репутацию

В апреле в связи с быстрым ростом числа случаев заболевания Covid-19 в США фармацевтическая компания Pfizer Inc.

перепрофилировал часть рекламного инвентаря на телевидении, который ранее был зарезервирован для рекламы продуктов, для запуска корпоративной кампании под названием «Наука победит».

«В то время, когда все очень неопределенно, мы обращаемся к самому определенному – науке», – говорит рассказчик во время телеобъявления. «Наука может побеждать болезни, создавать лекарства и, конечно, бороться с пандемиями. Это было раньше; это будет снова ».

Фармацевтическая промышленность, которую долго презирали из-за связи некоторых компаний с опиоидным кризисом и высокими ценами на лекарства, переживает подъем репутации, поскольку пандемия коронавируса подчеркивает ее роль в разработке лекарств и вакцин.

Этот сдвиг вдохновляет фармацевтических гигантов, которые исторически чаще продавали свою продукцию, чем свое собственное имя, на дополнительные усилия по корпоративному брендингу и переосмысление своего маркетинга и коммуникаций.

По данным компании по отслеживанию рекламы Kantar, фармацевтические компании увеличили расходы на корпоративную рекламу до 180 миллионов долларов в первом полугодии этого года с 167 миллионов долларов в первые шесть месяцев 2019 года. Напротив, расходы на товарную рекламу немного снизились до 2,9 млрд долларов в первой половине 2020 года с 3 млрд долларов в тот же период прошлого года.

«Это была борьба между фармацевтическими, табачными компаниями и правительством за то, кто окажется на дне с точки зрения репутации», – сказала Кейт Кронин, глобальный исполнительный директор Ogilvy Health, рекламного агентства, входящего в состав рекламного холдинга WPP PLC. Среди ее клиентов – Pfizer, Merck & Co. и Bristol-Myers Squibb. Co.

«Covid дает им возможность выйти из этого мира и войти в мир« мы можем помочь », и это возвращает фармацевтике».

На кампанию Pfizer «Наука победит» повлияло исследование компании, показывающее, что люди хотели услышать мнение ученых, а не знаменитостей или политиков, – сказала Салли Сусман, главный директор по корпоративным вопросам Pfizer.

По ее словам, в последние месяцы Pfizer впервые опубликовала свой протокол испытаний вакцин, сотрудничала с конкурентами в рамках широкой кампании по повышению доверия общественности к протоколам безопасности вакцин и повысила узнаваемость генерального директора компании в средствах массовой информации.

«Как руководитель отдела коммуникаций я знала, что мне нужно действовать по-другому, что такие темы, как сотрудничество, станут очень важными, а не конкуренция», – сказала г-жа Сусман.

По словам Кантара, в первом полугодии этого года Pfizer была в числе крупнейших в США расходов на корпоративную фармацевтическую рекламу, увеличив свои расходы до 12,2 миллиона долларов с 2,9 миллиона долларов за первые шесть месяцев 2019 года.

Согласно исследованию аналитической компании Morning Consult LLC, чистая благоприятная позиция фармацевтической отрасли в этом году увеличилась с 13% до 17%. Компания, которая проанализировала данные за 13 месяцев, закончившиеся в октябре, определяет чистую благоприятность как долю людей с благоприятным впечатлением минус количество людей с неблагоприятным впечатлением. Среди потребителей, имеющих степень бакалавра и зарабатывающих более 100 000 долларов в год, чистая благоприятность фармацевтической промышленности выросла до 28% с 17% за тот же период.

«Я не думаю, что у отрасли так много возможностей для повторного представления себя», – сказала г-жа Сусман из Pfizer. «Вакцина действительно вызвала новый разговор в отрасли».

Отраслевая торговая группа Pharmaceutical Research and Manufacturers of America во время пандемии показывала рекламу, чтобы продвигать роль своих членов в борьбе с коронавирусом.

В одной цифровой рекламе с одной стороны изображен вирус, а с другой – дети, держащие тыквы. «Идея состоит в том, что наука – это то, что приведет к нормальному образу жизни», – сказала Присцилла Вандервер, вице-президент по связям с общественностью PhRMA.

«Это дало нам небольшую возможность рассказать историю о том, почему мы делаем то, что делаем, и почему наличие биофармацевтического сектора так важно для общественного здравоохранения как здесь, в США, так и во всем мире», – сказала г-жа Вандервер.

Реклама Johnson & Johnson под названием «За маской», показанная в начале этого года, также продвигает своих ученых.

Безусловно, отрасль сталкивается со сложной ситуацией, включая тщательно изучаемый и все более политизированный процесс утверждения вакцины против коронавируса. Ряд потенциальных вакцин находится в стадии разработки по мере роста числа случаев заболевания в США.

Администрация Трампа в письме от 27 августа обратилась к штатам с просьбой ускорить одобрение мест распространения вакцины до 1 ноября, что вызвало обеспокоенность некоторых экспертов в области общественного здравоохранения по поводу возможного политического давления с целью ускорить внедрение вакцины, прежде чем она будет определена как полностью безопасная.

«Фармацевтическая промышленность находится в положении, когда они должны поддерживать и укреплять доверие своих заинтересованных сторон», – сказала г-жа Кронин из Ogilvy Health. «Они не могут выглядеть так, будто попадают на поле политической битвы».

Восемь фармацевтических компаний, включая Pfizer, AstraZeneca PLC, GlaxoSmithKline PLC и Johnson & Johnson, обязались соблюдать меры безопасности при прохождении ускоренного регулирующего процесса утверждения потенциальных вакцин против Covid-19.

По словам г-жи Кронин, компании сектора также увеличивают присутствие руководителей в СМИ, чтобы объяснить свой подход к производству лекарств и испытаниям вакцин.

Рекламные холдинговые компании сильно пострадали от воздействия пандемии на своих клиентов во многих категориях, рекламируя здравоохранение как одну из немногих ярких пятен в своих отчетах о доходах за третий квартал. Выручка WPP от здравоохранения увеличилась на 2,1% за квартал. Omnicom Group Inc.

сообщила об увеличении органической выручки на 3,8% – без учета приобретений и колебаний валютных курсов – в своем бизнесе в сфере здравоохранения. И в Publicis Groupe К,

Компания сообщила, что темпы роста здравоохранения в США выражаются двузначными числами.

Некоторые компании считают, что интерес потребителей к разработке вакцин становится признаком того, как они видят маркетинг других лекарств, сказали руководители.

Уильям Мартино, директор по развитию Wunderman Thompson Health, сказал, что все больше фармацевтических компаний спрашивают рекламные агентства, как кампании по продвижению определенных продуктов повлияют на их корпоративные бренды.

Компании спрашивают: «Что вы думаете о том, как это будет восприниматься на рынке», – сказал г-н Мартино. «Раньше это было, как продавать молекулы».

По мере того как государственные и частные деньги вливаются в глобальную гонку за вакциной против Covid-19, производители лекарств испытывают сильное давление, чтобы сделать прививку доступной, а также сделать инвесторов счастливыми. WSJ объясняет, что это значит для окончательной цены уколов. Иллюстрация: Crystal Tai

Написать Александра Брюэль, alexandra.bruell@wsj.com

© 2020 Dow Jones & Company, Inc. Все права защищены. 87990cbe856818d5eddac44c7b1cdeb8

By admin

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *