АЭмили Уэр, специалист по цифровому маркетингу, много времени проводит в Интернете, но это сопряжено с риском. У Уэра пограничное расстройство личности – психическое заболевание, связанное с импульсивным поведением. В ее случае это трата денег в Интернете.

«В начале 2020 года у меня была задолженность на 4250 фунтов, и мне нечего было предъявить», – говорит она. «Хорошие 95% из этого были вызваны импульсивными тратами, от одежды до походов в пабы и билетов на концерты. Один из худших – потратить 300 фунтов на билеты, чтобы увидеть Шер по прихоти ».

По данным благотворительной организации Money and Mental Health, каждый восьмой взрослый тратит в Интернете больше, чем может себе позволить, в то время как почти каждый четвертый покупает вещи, которые ему не нужны. Люди, у которых были проблемы с психическим здоровьем, в два раза чаще страдают от любого из этих факторов, и благотворительная организация заявляет, что они особенно уязвимы во время пандемии коронавируса.

Согласно опросу, проведенному в прошлом году компанией 118 118 Money, британцы в совокупности тратят до 1 миллиарда фунтов стерлингов каждый месяц на импульсные покупки. Хотя психическое здоровье, настроение и личность играют в этом роль, психология потребителей все чаще используется для определения нашего выбора в Интернете. Такое сочетание дизайна и науки о поведении означает, что наши незапланированные покупки не всегда так спонтанны, как мы думаем.

Эмили Уэр
Эмили Уэр: ‘я думала, меня никогда не втянет’

Кейт Найтингейл – потребительский психолог, работает с брендами и благотворительными организациями, включая Klarna, Swarovski и British Heart Foundation. Она говорит, что в ее обязанности входит делать то, что может заставить людей покупать, «но мы стараемся, чтобы они действительно понимали значение продукта, его ценность».

Независимо от того, используются ли они в позитивных целях или нет, проблема для некоторых потребителей заключается в том, что эти тактики являются хитрыми, успешными и ненавязчивыми. Трудно сказать, когда их используют бренды, и трудно устоять перед наиболее привлекательными.

Уловки ритейлеров

Некоторые из наиболее распространенных способов, которыми розничные торговцы используют психологию, включают поспешное принятие нами решений и убеждение в том, что мы упускаем из виду, если не совершаем покупку.

Дефицит: Все ограниченное создает ощущение безотлагательности и побуждает действовать быстро. Продажи по определению ограничены. Веб-сайты отелей также используют это, когда говорят, что есть четыре номера, но их просматривают пять человек. Это работает, потому что большинство из нас хочет избежать боли от потери чего-либо.

Точно так же действуют пороги бесплатной доставки. Боль от потери халявы может подтолкнуть нас к тому, чтобы потратить немного больше, даже если нам не нужны или не нужны дополнительные предметы.

Социальное доказательство: Отзывы, рекомендации и лайки сигнализируют о том, что продукт уже опробован и протестирован, поэтому кажется безопасным. Это работает, потому что мы – стадный вид: мы копируем друг друга, чтобы показать, что мы вписываемся, и потому что копирование – более легкий когнитивный процесс.

Некоторые бренды используют это, показывая, что купили другие потребители, в то время как Facebook подчеркивает, что нравится вашим друзьям и семье. Зачем? Потому что мы больше всего доверяем их мнению, что делает его эффективной формой маркетинга.

Варианты по умолчанию: Требуется меньше умственных усилий, чтобы придерживаться значений по умолчанию, например оставить флажок в поле информационного бюллетеня. То же самое относится к повторным подпискам (часто со скидкой, чтобы еще больше подсластить сделку) и тщательно подобранным пакетам. С другой стороны, Найтингейл говорит, что отменить позже может быть сложнее, так как это означает, что вы должны противостоять тому, ошиблись ли вы в первый раз.

Варианты домашнего использования нажимают те же кнопки. Они позволяют вам заказывать несколько товаров и возвращать то, что вам не нужно. Розничные торговцы знают, что многие потребители избегают боли при выборе или отправке товаров обратно. Уэр соглашается: «Проблема была в том, что у меня было больше одежды, чем у меня был бюджет».

Обрамление: Просматривать множество похожих продуктов утомительно, поэтому веб-сайты находят способы, чтобы мы перестали отключаться или переезжать.

«Наш мозг предназначен для того, чтобы обращать внимание, когда что-то меняется, потому что это может быть потенциальной опасностью или возможностью», – говорит Найтингейл. Фрейминг или разделение контента также упрощает понимание, а не все вместе.

По ее словам, изменение размера шрифта всего на один или два пункта – это еще одна тактика. «Подсознательно ваш разум уловит это. И поскольку он немного больше, вы, естественно, обратите на него внимание. Поэтому вы чувствуете, что вам нравится этот продукт, но он не имеет к нему никакого отношения ».

Беспроблемная оплата: Как только мы будем готовы потратить, удобные варианты оплаты, такие как оплата в один клик и гостевая касса, помогут нам оформить заказ до того, как придут новые мысли. Варианты покупки сейчас и оплаты позже, такие как Klarna, также создают иллюзию гибкости платежей и, следовательно, , доступность, преуменьшая, что это форма долга. Именно эта скорость и непрозрачность беспокоят критиков.

Что могут делать розничные торговцы

Деньги и психическое здоровье говорят, что все эти маркетинговые уловки побуждают потребителей тратить больше, чем они могут себе позволить, и делают их уязвимыми для долговых проблем. Благотворительная организация призывает розничных продавцов сделать покупки в Интернете более медленными и продуманными, добавив трений в процесс.

Трение – это все, что мешает нам выполнять задачи и может означать потерю прибыли для розничных продавцов. «Возьмем, к примеру, очередь в реальном магазине, – говорит Найтингейл. «Сколько раз вы отказывались от своей потенциальной покупки, потому что стояли в длинной очереди?»

Трения в сети включают в себя необходимость нажимать несколько кнопок или читать мелкий шрифт, что дизайнеры обычно стараются минимизировать. По словам Найтингейла, обработка информации требует больших затрат энергии и усилий. «Наш мозг обычно ищет более простые пути, чтобы сберечь энергию для других, более важных вещей».

Сэм Нерс – советник по долгам и председатель Money Advice Hub. Она говорит, что импульсивные покупки вызывают проблемы, когда они вступают в конфликт с приоритетными расходами, такими как аренда. Она советует клиентам, которые борются со своими расходами, «попытаться осознать любые импульсивные покупательские привычки и найти способы подавить это побуждение».

Медсестра хочет, чтобы розничные торговцы придерживались «этичной маркетинговой и рекламной политики, которая не нацелена на использование импульсивных покупок среди групп с низкими доходами и уязвимых потребителей». Она и Уэр оба призывают интернет-магазины помочь потребителям оценить доступность и последствия, прежде чем платить, – но это противоположно тому, что мировые ритейлеры, не требующие больших усилий, создают в Интернете.

«Когда я впервые начал заниматься маркетингом около шести лет назад, я думал, что теперь я знаю все тактики, на которые я не смогу попасться на них», – говорит Уэр. «Я смотрел на рекламу сайтов с азартными играми и думал, насколько нелепы их тактики и что меня никогда не втянет, но мне удалось увлечься чем-то столь же захватывающим».

By admin

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *