Стриминговым гигантам грозит более жесткий второй акт в Индии

Красивый лидер студентов выходит на сцену с лицом, окрашенным в синий цвет индуистского бога Шивы. Перед хихикающей толпой в левом университете он устраивает серию непочтительных, пустоголовых приколов о плохом состоянии политической свободы в Индии, при этом все это в образе божества.

Официальный ответ на сцену из недавней политической драмы Amazon Prime Video Тандав, было совсем не смешно. Полиция штатов, находящихся под управлением индуистской националистической партии Бхаратия Джаната, возбудила уголовные дела против руководителей, съемочной группы и актеров за «оскорбление религиозных чувств». Amazon исключила обидную сцену, но создатели фильма теперь сталкиваются с затяжными судебными баталиями, чтобы избежать тюрьмы.

Обратная реакция является ярким примером проблем, с которыми сталкиваются Amazon, Netflix и другие международные потоковые сервисы в Индии, на рынке многообещающих. От протестов по поводу их острого контента до трудностей с убеждением потребителей платить за подписку, они обнаружили, что нажиться на жаждущей развлечений аудитории страны сложнее, чем первоначально предполагалось.

«Они даже не поцарапали поверхность», – сказал Махеш Бхатт, ветеран Болливудского кинорежиссера. «Аудитория, которая [streamers] в настоящее время обращаются к очень небольшой части индийского общества, которая смотрит на запад или имеет глобальное мышление. Но касается ли это того индейца, который является сердцем этой огромной нации? »

Рынок онлайн-видео в Индии быстро растет

Поскольку инвесторы зациклены на росте подписчиков, успех в Индии стал критически важным для американских потоковых гигантов – особенно после того, как они были закрыты для Китая. Никакой другой развивающийся рынок не является таким большим, доступным или столь восторженным в отношении шоу-бизнеса, как Индия с ее 1,4 миллиардами населения. Уже сейчас на него приходится примерно четверть из 95 миллионов подписчиков Disney Plus по всему миру.

«Если Китай недоступен для вас, и вы уже завоевали США, вы не будете беспокоиться об Испании», – сказал Эфе Чакарел, основатель MUBI, потокового сервиса для киноманов, запущенного в Индии в 2019 году. «Индия это самая важная территория после США и Китая. Так что это стало стратегически важным для стримеров ».

Но, несмотря на все свои обещания, сложная политика Индии стала камнем преткновения для крупных международных сервисов, в то время как быстрое расширение сопровождалось осознанием того, что до прибыльного потокового бизнеса здесь может быть еще далеко.

Хотя острые триллеры или мрачные комедии радуют критиков и зрителей, они часто вызывают возмущение со стороны BJP, которая планирует новые правила, чтобы обуздать вольную индустрию. А в стране, где бизнес по подписке находится в зачаточном состоянии, группы были вынуждены вводить все более агрессивные скидки и рекламные акции.

«Клиенты действительно четко понимают, за что они готовы платить и какую ценность они ищут», – сказал Гаурав Ганди, глава Amazon Prime Video в Индии.

Ценовые войны накаляются

Радужный оптимизм по поводу потенциала Индии лучше всего выразил основатель Netflix Рид Гастингс, когда в 2018 году заявил, что «следующие 100 миллионов» подписчиков сервиса будут в стране.

Netflix и Amazon вложили огромные ресурсы в завоевание всеобщего обозрения, экспериментируя с большим количеством ценовых и маркетинговых инноваций в Индии, чем, возможно, на любом другом международном рынке. За их амбициями скрывается неустанный поиск масштабов бизнес-модели, в которой преимущества по затратам возрастают с увеличением числа подписчиков.

Netflix потратил более 400 миллионов долларов на свой индийский контент в 2019 и 2020 годах, выпуская отмеченные наградами продукты, такие как Дели Криминал.

Гунит Монга, оскароносный индийский кинопродюсер, сказал, что международные стримеры финансировали творческий бум. По ее словам, стриминг «создал пространство для гораздо большего числа актеров, писателей и режиссеров». «Он намного мощнее, гораздо лучше финансируется, его след намного больше, потому что потребность в контенте намного больше».

Компания Disney, недавно вступившая в игру, обогнала своих конкурентов, когда она приобрела 21st Century Fox, сделку, которая принесла индийской телекомпании Star и стриминговой платформе Hotstar, которые владеют правами на популярные турниры по крикету, включая индийскую премьер-лигу.

Крикет IPL стимулировал рост подписчиков Disney

Это помогло разжечь ценовую войну. Недавно переименованный Disney Plus Hotstar, который был запущен в апреле прошлого года, предлагает подписки, начиная от бесплатного ограниченного доступа до годового пакета в размере 1499 рупий (20 долларов США), который предлагает индийские шоу, Disney и HBO, а также крикет и футбол Премьер-лиги и многое другое.

Netflix снизил ставки, чтобы предложить мобильную подписку по цене 199 рупий в месяц. В прошлом месяце Amazon запустила собственное мобильное предложение за 89 рупий, а также начала прямые трансляции спортивных состязаний с правами Индии на новозеландский крикет.

Однако количество абонентов остается относительно скромным. По данным Media Partners Asia, к концу 2020 года у Netflix в Индии было всего 4,5 миллиона клиентов по сравнению с более чем 200 миллионами в целом. По оценкам консалтинговой компании, Amazon, которая объединяет видео в свои более широкие предложения Prime, имеет 17 миллионов из более чем 150 миллионов в мире. В конце декабря у Disney было около 28,5 млн подписчиков Hotstar, подавляющее большинство из которых – в Индии.

Несмотря на низкие по мировым стандартам цены, руководители говорят, что индийцы, не проживающие в крупных центрах, по-прежнему не хотят регистрироваться из-за незнания моделей подписки и низких цен на кабельное телевидение. «Склонность тратить на контент растет, но сегодня она очень мала», – сказал Сатьян Гаджвани из Times Group, медиа-конгломерата с собственной потоковой службой, ориентированной на рекламу.

Есть предел тому, насколько Netflix будет следовать за своими соперниками в погоне за аудиторией. Средний доход Disney на одного пользователя Hotstar составляет всего 0,90 доллара США по сравнению с 5,37 доллара США для его абонентов, не являющихся подписчиками Hotstar. По оценкам MPA, пользовательский доход Netflix в Индии составляет 4,90 доллара по сравнению с 9 долларами в Азиатско-Тихоокеанском регионе.

Дисней идет к тому, чтобы довести Netflix до заветной 100-метровой цели Гастингса. «Они идут хорошо, – сказал вице-президент MPA Михир Шах. «Для Netflix им нужно готовиться прямо сейчас».

Креативность против цензоров: “определенно стало интенсивнее”

Международные потоковые компании сейчас сталкиваются с самой большой проблемой, поскольку власти готовятся взять их под официальный надзор.

В отличие от театральных выпусков, подвергающихся строгой цензуре, сервисы по подписке на видео пользовались творческой свободой, чтобы свободно изображать насилие, секс или сквернословие, а также заниматься ранее табуированными темами, такими как гомосексуализм.

Но это сделало их целью индийских правых индуистов, которые выступают против развращающего внешнего влияния. Политики BJP яростно ответили на сообщения Netflix. Подходящий мальчик над сценой, изображающей мусульманского мальчика, целующего индуистскую девушку в храме.

«Это определенно стало более интенсивным», – сказал Монга. «Мы все пытаемся понять, где это остановиться, а где границы в Индии».

Нью-Дели отклонил просьбы промышленности принять кодекс саморегулирования. Когда в этом месяце депутат от BJP предупредил в парламенте, что Netflix и другие могут развратить индийскую молодежь и подорвать национальные ценности, министр Пракаш Джавадекар ответил, что постановление «должно быть реализовано очень скоро», не уточнив, как эти правила будут выглядеть.

Линейная диаграмма по выручке (млн долларов), показывающая, что более высокие цены Netflix увеличили выручку раньше, чем Amazon

Шубхра Гупта, известный кинокритик, сказал, что Индия неизбежно будет стремиться усилить контроль над потоковыми сервисами, как только они станут масштабными.

«Это то, что произошло бы раньше, чем позже», – сказала она. «Все, что не сковано, – что выходит к миллионам людей без каких-либо проверок того, как это будет развиваться, – никогда не будет приемлемым для Индии».

Выступая перед Тандав противоречия, Ганди сказал, что Amazon «стремится предложить правильный баланс [between] высококачественный контент для нашей аудитории и предлагающий свободу нашим создателям, уважая при этом правовые и культурные особенности страны ».

Жестокая тактика, использованная против Amazon Тандав сыграли на более широкой обеспокоенности по поводу ущемления свободы слова в Индии. Инсайдеры отрасли опасаются, что это может создать коммерческий риск, поскольку самоцензура наносит ущерб репутации компаний и ослабляет творческую лицензию, которая изначально сделала их продукцию популярной.

Однако на данный момент потоковые гиганты не останавливаются. Цена акций Disney выросла более чем на треть за последний год, несмотря на пандемию, поразившую кинотеатры и тематические парки, поскольку инвесторы сплотились вокруг потокового движения, чей опрометчивый рост был вызван Индией.

«Тот, кто наберет эти 100 миллионов подписчиков, достигнет огромной выгоды, как с точки зрения доминирования на рынке, так и с точки зрения здоровья бизнеса», – сказал один из руководителей потоковой передачи.

By admin

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *