Рекламодатели потокового ТВ хотят улучшить таргетинг - минус отрицательная реакция на конфиденциальность

Рекламодатели, входящие в быстроразвивающуюся среду потокового телевидения, говорят, что им нужны лучшие возможности измерения и таргетинга, чем они там есть. Но тень нависает над любыми усилиями дать им то, что они хотят: негативная реакция на конфиденциальность, которая недавно заставила другие цифровые СМИ занять оборонительную позицию.

Это означает, что получение согласия зрителей на использование информации о том, что они смотрят, будет иметь важное значение для любых инструментов, которые появятся как лучший способ измерения и охвата потоковой аудитории.

Интернет-реклама долгое время опиралась на такие технологии, как отслеживающие файлы cookie, и такие тактики, как ретаргетинг – отслеживание людей с веб-сайта на веб-сайт, чтобы неоднократно показывать им одну и ту же рекламу рубашки или поездки, которую они, возможно, кратко рассматривали в Интернете. Широко распространенный в отрасли режим мониторинга и таргетинга в конечном итоге спровоцировал рост числа блокировщиков рекламы среди потребителей, новые правила конфиденциальности в Европе и Калифорнии, а также усилия Apple Inc. и Alphabet Inc., принадлежащей Google, по ослаблению некоторых инструментов, с помощью которых рекламодатели, издатели и рекламодатели технологические компании стали полагаться.

Игроки в потоковом ТВ не хотят провоцировать такой же исход.

«Индустрия в целом не может принимать конфиденциальность потребителей как должное и совершать те же ошибки, которые были совершены в Интернете несколько десятилетий назад», – сказал Дэвид Спенсер, помощник менеджера по стратегии покупок аудитории в General Motors Co.

Риск возрастает, поскольку все больше людей транслируют телепередачи через Интернет, в том числе на телевизорах, которые могут сказать, что они смотрят.

Производители Smart TV, такие как Vizio Inc. и Samsung Electronics Co., а также некоторые компании, занимающиеся рекламными технологиями и аналитикой, анализируют просмотр с помощью технологии автоматического распознавания контента, которая сопоставляет то, что на экране, с файлами, хранящимися в справочной библиотеке. ACR работает независимо от того, транслируют ли зрители программы, смотрят ли они с помощью традиционного источника платного телевидения, такого как кабель, или даже с использованием антенн в виде кроличьих ушей.

В потоковых операционных системах эту технологию можно использовать для персонализации рекомендаций по контенту и других функций в дополнение к таргетингу рекламы.

«Среднестатистический потребитель не понимает, что смарт-телевизор может отслеживать то, что они делают, – сказал Тал Чалозин, технический директор компании Innovid Inc., занимающейся рекламными технологиями. контроль, чтобы гарантировать, что личность пользователя не будет возвращена сторонам, если они не говорят об этом ».

Убедительные зрители

Перестрелки уже начались.

В 2017 году Vizio урегулировала судебный процесс с Федеральной торговой комиссией по обвинению в том, что она отслеживала просмотр и продавала информацию маркетинговым фирмам без согласия клиентов. Vizio согласилась получить явное согласие на сбор данных в рамках мирового соглашения.

Сегодня Vizio просит пользователей разрешить анонимный обмен данными о просмотре при первой настройке телевизора. Это делается с помощью службы обработки данных компании Inscape, которая лицензирует эти данные измерительным компаниям, телевизионным сетям, рекламным агентствам и поставщикам рекламных технологий, проверенных Vizio, сказал Трэвис Хокерсмит, вице-президент Vizio по платформенным сервисам.

Отключение является настройкой по умолчанию, но более 16 миллионов владельцев Vizio TV – или более 90% пользователей – сделали это, сообщила компания.

Люди согласились бы на такое отслеживание, если бы у них было четкое представление о том, какие данные собираются, как они используются и что они извлекают из этого, – сказал Рагу Кодиге, директор по продуктам Alphonso Inc., фирмы, занимающейся данными и измерениями в телевизионных сетях. которая внедряет свои технологии в телевизоры таких производителей, как Hisense и Sharp.

По его словам, кто-то может захотеть получить более точные рекомендации по программам – или чтобы телевизор автоматически определял, идет ли на экран фильм или футбольный матч, и соответствующим образом настраивал параметры изображения.

Г-н Кодидже сказал, что Alphonso и его партнеры по телевидению объясняют, какие данные будут собираться и как они будут использоваться, когда люди настраивают свои телевизоры, запрашивают согласие и позволяют пользователям забрать это согласие позже, если захотят.

«Акцент должен сместиться на предоставление услуг, которые действительно приносят пользу потребителям», – сказал г-н Кодиге. «И если они решат, что получаемые ими преимущества не заслуживают структуры, в которой собираются данные, они должны иметь возможность ограничить это».

Более широкие усилия индустрии онлайн-рекламы по замене традиционных файлов cookie также могут оказаться полезными для получения согласия и сбора данных в целях таргетинга рекламы и измерения на подключенном телевидении.

Например, компания Trade Desk Inc., занимающаяся рекламными технологиями, работает над системой идентификации пользователей под названием Unified ID 2.0, которая направлена ​​на использование зашифрованных адресов электронной почты от издателей, которые вошли в систему. По словам компании, это может быть распространено на производителей приложений для подключенного телевидения, которые предлагают доступ к рекламному инвентарю во многих телевизионных приложениях.

Садовые Стены

Если популярность потокового телевидения повлечет за собой новый анализ рекламной практики и, возможно, новые правила, руководители говорят, что будут победители и проигравшие.

По словам руководителей рекламных агентств, многие поставщики рекламных технологий окажутся в затруднительном положении в мире, где соблюдена политика конфиденциальности, поскольку эти компании находятся в середине цепочки поставок и не имеют прямого доступа к пользователям, от которых они могут получить согласие и прямые данные.

По словам Джейн Кларк, исполнительного директора Coalition for Innovative Media Measurement, торговой группы рекламной индустрии, те, кто в той или иной форме владеет данными, будут сидеть за рулем. Владельцы операционных систем, таких как Roku Inc., и приложений потокового телевидения, таких как Hulu от Walt Disney Co., могут устанавливать аутентифицированных пользователей, получая адреса электронной почты и устанавливая платежные отношения, с помощью которых они также могут получать согласие и собирать различные типы пользовательских данных.

Каким объемом информации поделятся эти владельцы данных – вопрос открытый.

«Возможно, они захотят предоставить свои данные для целей измерения», – сказала г-жа Кларк. «Возможно, они не захотят позволить использовать те же данные для ретаргетинга».

Маркетологи надеются, что они будут более открытыми, чем так называемые обнесенные стеной сады Интернета, такие как Facebook Inc. и Google. Они извлекли выгоду из того, что в основном хранят данные о своих потребителях близко друг к другу и выгодны только их собственным рекламодателям.

Аналогичный сценарий в потоковом телевидении вынудит рекламодателей работать с несколькими продавцами рекламы, каждый из которых предлагает свои собственные технологии и наборы данных, но накладывает ограничения на то, как их данные могут использоваться вне их закрытых экосистем. Это усложнит рекламодателям возможность отслеживать и измерять эффективность на различных платформах и в различных приложениях.

«Хотят ли они действовать как обнесенный стеной сад? Мы знаем плюсы и минусы работы с огороженными стенами садами », – сказал Чарли Чаппелл, глава отдела СМИ компании Hershey Co., которая увеличивает свои расходы на потоковое телевидение. «Если вы собираетесь быть более открытыми и помочь мне увидеть, как все работает в экосистеме – и вы так хороши, как вы говорите, – таким образом вы выиграете больше бизнеса».

«Им придется пойти на этот компромисс», – добавил он. «Как продавцы, они видели успех других обнесенных стеной садов».

Написать Сахил Патель, sahil.patel@wsj.com

© 2020 Dow Jones & Company, Inc. Все права защищены. 87990cbe856818d5eddac44c7b1cdeb8

By admin

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *