Реклама Суперкубка превращается в комедийный катарсис

Рекламщики Суперкубка осторожно подходят к своим рекламным роликам, пытаясь подобрать нужный тон в наиболее просматриваемую на телевидении ночь в году на фоне глобальной пандемии, глубоких политических разногласий и движений за социальную справедливость.

В то время как горстка рекламодателей Суперкубка будет использовать сцену, чтобы рассказать о своей роли в улучшении мира, а другие рекламные ролики намекают на некоторые элементы жизни во время пандемии, большинство из них стремится к смеху и бегству от реальности.

Многие рекламодатели Суперкубка также используют знаменитостей, что является стандартной стратегией независимо от того, что происходит в мире. Рекламные ролики этого года показывают, как Эми Шумер продает майонез Hellmann’s; Майкл Б. Джордан, олицетворяющий Alexa для Amazon.com Inc; Майя Рудольф в роли четырех ковбоев размером с четверть для обслуживания «купи сейчас, заплати позже» в Klarna Bank AB; двухмерный Мэттью МакКонахи, представляющий Doritos 3-D Crunch; и Пост Мэлоун и Седрик Развлекатель, продвигающие Bud Light, наряду с такими рекламными персонажами, как Bud Knight.

Помимо рекламы Doritos, PepsiCo Inc.

Frito-Lay запускает рекламу Cheetos, которая воспроизводит хит Шэгги 2000 года «It Wasn’t Me» с Милой Кунис и Эштоном Катчер, а также другой мультибрендовый рекламный ролик, в котором звездные игроки Суперкубка дерутся из-за закусок.

«Когда мы смотрели на Суперкубок и пытались понять, что ищут потребители, это был момент радости и освобождения», – сказала Рэйчел Фердинандо, старший вице-президент и директор по маркетингу Frito-Lay North America.

Безусловно, не все рекламодатели уклоняются от напряженности, которая характеризовала прошлый год.

Jeep запускает мрачный двухминутный рекламный ролик с Брюсом Спрингстином в главной роли и признанием разделения в стране. На последнем кадре показан контур США с фразой: «В Соединенные Штаты Америки».

«Я не стремлюсь к смешному или серьезному. Мне все равно », – сказал Оливье Франсуа, директор по глобальному маркетингу Stellantis NV, материнской компании таких брендов, как Jeep и Chrysler. «Я стремлюсь к прочному посланию».

Во время воскресного матча этого года между командами Tampa Bay Buccaneers и Kansas City Chiefs рекламодатели потратили 5,5 миллиона долларов за 30 секунд эфирного времени, надеясь воспользоваться одним из немногих оставшихся телевизионных мероприятий, которые сразу охватят множество потребителей.

Игра в этом году является кульминацией сезона, пораженного коронавирусом, который вызвал сбои, такие как задержка игры-шатра, запланированной на День Благодарения, из-за вспышки на Балтиморских воронах.

Ожидается, что игра по-прежнему вытеснит другие телепрограммы из воды. В прошлом году его посмотрели около 100 миллионов человек.

Хотя попытки юмора всегда преобладали в рекламном списке Суперкубка, исторически рекламные ролики охватывали широкий диапазон тем и оттенков, включая серьезные и эмоциональные подходы. В этом году, похоже, гораздо меньше вариаций, сказал Тим Калкинс, клинический профессор маркетинга в Школе менеджмента Келлогга Северо-Западного университета.

Майкл Б. Джордан появляется как знойный голосовой помощник Алекса в рекламе Суперкубка от Amazon.


Фото:

Amazon / Lucky Generals

«Рекламодатели отражают наше поведение и образ жизни, который мы ведем, но только в самом лучшем свете», – сказал профессор Калкинс.

«Некоторые из рекламных роликов, которые показывались на Суперкубке в прошлом году, никогда не будут запускаться в этом году», – добавил он, сославшись на рекламу Суперкубка 2020 года для Google, в которой был показан пожилой мужчина, потерявший жену, и эмоциональную рекламу New York Life о любви как действие.

По словам руководителей, перед рекламодателями в этом году стояла двоякая задача: продавать свои продукты и философию стране, находящейся в затруднительном положении, но при этом выделяться в море приятной рекламы.

«В этом году давление еще больше», – сказала Элиза Иветт Эскивель, директор по стратегии брендового агентства FutureBrand в Северной Америке. «Человеческие существа устали от того, что случилось с нами за последние 12 месяцев, и было очень мало моментов единения глаз, когда мы получали какое-либо облегчение».

Mountain Dew наняла актера Джона Сину для веселой рекламы Суперкубка, продвигающей его вкус Major Melon.

«
«Глухой бренд – это бренд, который не сочувствует тому, через что проходят потребители. Мы потратили на это много времени ».


– Грег Лайонс, Pepsico Beverages North America

«Глухой бренд – это бренд, который не сочувствует тому, через что проходят потребители. Мы потратили на это много времени », – сказал Грег Лайонс, директор по маркетингу компании PepsiCo Beverages North America, входящей в состав Mountain Dew. «За последние несколько лет, в условиях расового неравенства и политики, было труднее убедиться, что вы подаете правильный тон, и Covid только добавил к этому».

В то время как большинство брендов избегали историй, которые были серьезными или чрезмерно эмоциональными, некоторые пытались продвигать свои усилия по социальной ответственности, сохраняя при этом солнечный тон.

Дженерал Моторс Co.

наняли комиков Уилла Феррелла, Кенана Томпсона и Аквафину, чтобы выполнить свое обещание о новых электромобилях; трио намеревается предупредить Норвегию, что Америка побьет ее рекорд по электромобилям.

Чипотле Мексиканский Гриль Inc.

В нем мальчик говорит о том, как буррито может изменить мир, основываясь на том, «как мы сажаем, поливаем и выращиваем…»

Chipotle планировал в этом году кампанию по повышению осведомленности о своих пищевых стандартах и ​​поддержке фермеров, но изначально не планировал покупать место в Суперкубке, сказал директор по маркетингу Крис Брандт.

Когда рекламное агентство сети Venables Bell & Partners показало ему это место, он передумал.

Аквафина и Кенан Томпсон в рекламе General Motors, в которой Уилл Феррелл стремится «сокрушить» доминирующее положение Норвегии в области электромобилей на душу населения.


Фото:

GM / Associated Press

«Мы потратили много времени на настройку этого места, чтобы сделать его правильным, не столь серьезным и удручающим, но немного оптимистичным и поговорив о том, что мы думаем о сельском хозяйстве», – сказал г-н Брандт. «Мне казалось, что он был достаточно большим, но все же имел хороший беззаботный тон».

Несколько рекламных объявлений относятся к пандемии, но косвенно. Bud Light Seltzer Lemonade, например, изображает 2020 год как неумолимую бурю лимонов с неба, сеющую хаос в жизни каждого.

Другие завсегдатаи Суперкубка в этом году проходят мимо. Будвайзер сказал, что перенаправит часть денег, которые он потратил бы на Суперкубок, на усилия по повышению осведомленности о вакцинах. Coca-Cola и Pepsi тоже сидят без дела, хотя Pepsi продолжает спонсировать шоу в перерыве между таймами.

Среди новичков мероприятия – Кимберли-Кларк. Корпорация

Huggies, магазины Hellmann’s и Bass Pro от Unilever PLC и магазины Cabela.

Некоторые из новичков демонстрируют хорошие бизнес-показатели, несмотря на пандемию и ее ограничения, включая маркетолога по уходу за газонами Скоттса Миракл-Гро. Co.

, интернет-магазин Mercari Inc.,

интернет-магазин автомобилей Vroom Inc.,

Кларна, сеть фрилансеров Fiverr International ООО

и конкурирующий с онлайн-сервисом доставки еды DoorDash Inc.

и Uber Eats.

Большинство предпочли не показывать пандемию в своих рекламных объявлениях, но не все. Например, компания Scotts Miracle-Gro в своем объявлении признала, что у дворов был «целый год».

Написать Александра Брюэль, alexandra.bruell@wsj.com

© 2020 Dow Jones & Company, Inc. Все права защищены. 87990cbe856818d5eddac44c7b1cdeb8

By admin

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *