Пожилые покупатели - горячая новость для потребительских брендов

Демографические изменения и пандемия побуждают компании, производящие потребительские товары, по-новому взглянуть на группу покупателей, которых часто игнорируют: пожилых людей.

По данным Организации Объединенных Наций, поскольку люди живут дольше и рожают меньше детей, число людей старше 65 лет во всем мире впервые в 2018 году превысило число людей младше пяти лет, и с тех пор эта тенденция усилилась.

Пандемия нанесла непропорционально большой вред пожилым людям, что, по словам руководителей, подчеркивает важность сохранения здоровья в дальнейшей жизни.

Этот сдвиг побуждает такие компании, как Nestle К,

NSRGY -2,80%

Colgate-Palmolive Co.

CL -1,45%

и Данон К

ДАНОЙ -0,56%

запускать новые продукты, нацеленные на потребителей, которые, по их словам, все больше заинтересованы в том, чтобы хорошо стареть.

«Мы ясно видим, что здоровое старение, особенно сейчас, в мире Covid, является огромной тенденцией, – сказал генеральный директор Danone Эммануэль Фабер.

В ноябре Danone заявила, что создает новое подразделение по здоровому старению, чтобы ускорить исследования того, как питание влияет на познание и подвижность. Производитель йогурта Activia недавно запустил в Бразилии продукт на основе сывороточного протеина Fortifit Pro, который, как утверждается, помогает мышцам, суставам и костям, и заявил, что планирует разработать больше продуктов, предназначенных для улучшения старения людей.

Стареть

Мир стареет по мере снижения рождаемости и увеличения продолжительности жизни людей …

Население мира по возрастным группам

… в некоторых странах пожилые люди уже составляют значительную часть населения, и эта доля будет расти.

Процент от общей численности населения по возрастным группам

… в некоторых странах пожилые люди уже составляют значительную часть населения, и эта доля будет расти.

Процент от общей численности населения по возрастным группам

… в некоторых странах пожилые люди уже составляют значительную часть населения, и эта доля будет расти.

Процент от общей численности населения по возрастным группам

… в некоторых странах пожилые люди уже составляют значительную часть населения, и эта доля будет расти.

Процент от общей численности населения по возрастным группам

По оценкам ООН, число стран, в которых проживает более 20% населения в возрасте 65 лет и старше, вырастет с 15 в прошлом году до 44 к 2030 году. Согласно прогнозам, это число достигнет 61 к 2050 году, когда в него войдут США и Китай. и Бразилия.

По оценкам исследователей, экономическая неопределенность, связанная с Covid-19, также ускорит снижение рождаемости в США и Китае.

В прошлом месяце Nestle запустила в Китае порошковый молочный напиток под своим брендом Yiyang, ориентированный на пожилых людей, который, по ее словам, увеличивает подвижность в процессе старения.

В последние годы подразделение медицинских наук компании сместило акцент с производства продуктов питания и напитков, чтобы помочь выздоровлению людей в больницах, на оказание помощи в предотвращении госпитализации в первую очередь, сказал Грег Бехар, возглавляющий подразделение.

«Все больше и больше людей хотят активно управлять своим здоровьем в процессе старения», – сказал г-н Бехар. «Что больше всего влияет на людей, так это снижение физических и когнитивных функций, а также элементы красоты и кожи».

Около 20% исследовательского бюджета Nestle Health Science сейчас посвящено проблемам старения. Компания использует крошечных нематод-червей, известных как C. elegans, которые быстро стареют, их продолжительность жизни составляет всего два дня, чтобы проверить свои гипотезы о питании.

Компания Reckitt Benckiser Group PLC, которая производит бренд детских смесей Enfamil, также выпустила молочный напиток, предназначенный для пожилых потребителей в Китае, который, по его словам, содержит ингредиенты для укрепления иммунной системы.

В целом, по словам Рекитта, рынок молока в Китае с добавленными ингредиентами для обеспечения определенных преимуществ оценивается в 500 миллионов британских фунтов, что эквивалентно 686 миллионам долларов, и растет на 13% в год. Компания разрабатывает несколько продуктов, чтобы извлечь выгоду из тенденции ухода за собой, и ожидает, что Covid-19 увеличит спрос.

Компания Procter & Gamble продает бритву Gillette Treo, предназначенную для ухода за больными.


Фото:

Джон Лочер / Associated Press

Другие компании настраивают продукты для обслуживания пожилых людей, которые, по их словам, будут дольше жить дома, а не в учреждениях для престарелых.

IKEA начала продавать прямые кресла с более высокой посадкой, чтобы было легче вставать, наклонные скамейки для ног для улучшения кровообращения и захваты для банок, которые помогают откручивать крышки, среди своей продукции, предназначенной для людей с ограниченными физическими возможностями, включая пожилых людей.

По словам Бритта Монти, старшего дизайнера, работавшего над коллекцией, этот ассортимент является частью усилий по привлечению внимания людей с разными способностями к продуктам IKEA. Она добавила, что IKEA воздержалась от маркировки ассортимента как специально предназначенного для пожилых людей.

«Особенно в зрелом возрасте вы не хотите, чтобы вас называли старше», – сказала г-жа Монти. «Мы не хотим делать из этого что-то важное, мы просто хотим, чтобы это было естественной частью процесса проектирования».

Procter & Gamble Co.

В прошлом году начались продажи бритвы, предназначенной для лиц, осуществляющих уход, в Канаде, где, по данным компании, данные показывают, что каждый четвертый человек оказывает помощь кому-то с проблемами, связанными со старением, инвалидностью или хроническим заболеванием. Gillette Treo, который уже был доступен в США, имеет безопасную расческу и более широкую ручку, заполненную гелем для бритья, который разработан, чтобы дать медицинским работникам лучший контроль при бритье своих пожилых подопечных.

ПОДЕЛИТЬСЯ СВОИМИ МЫСЛЯМИ

Вы больше беспокоитесь о том, чтобы оставаться здоровым до старости, чем до пандемии? Присоединяйтесь к беседе ниже.

На косметику и уход за кожей пожилые потребители, как правило, тратят больше, что делает их ключевой демографической группой для таких компаний, как L’Oréal. К

. Во Франции женщины старше 65 лет тратят 184 евро, что эквивалентно 223 долларам США, на косметические товары каждый год по сравнению со 120 евро для людей в возрасте от 25 до 30 лет, сказала Дельфин Вигье, президент глобального бренда L’Oréal Paris.

В прошлом году компания заявила, что рост рынка средств по уходу за кожей ускорился, отчасти из-за старения населения. Ожидается, что эта тенденция сохранится в долгосрочной перспективе.

Другие добились успеха в нацеливании продуктов против старения на более молодых потребителей.

Когда в прошлом году Colgate выпустила в Китае высококлассную аминокислотную зубную пасту, предназначенную для устранения видимых признаков старения десен, компания сосредоточила свой маркетинг на молодой аудитории, используя блоггеров знаменитостей и приложения для социальных сетей. Компания Colgate применила этот подход после того, как ее бренд по уходу за лицом Filorga стал популярным в Интернете среди женщин в возрасте от 25 до 35 лет. Компания сообщила, что 80% покупателей, покупающих Colgate Miracle Repair, были моложе 30 лет.

«В Китае старение делается для молодых потребителей», – заявил в прошлом году генеральный директор Colgate Ноэль Уоллес. «Они принимают средства против старения – будь то здоровье кожи или другие – и очень, очень стремятся принести пользу себе в раннем возрасте».

В прошлом году L’Oréal заявила, что рост рынка средств по уходу за кожей ускорился, отчасти благодаря старению населения.


Фото:

Лоран Гиллиерон / Shutterstock

Написать Саабира Чаудхури, saabira.chaudhuri@wsj.com

© 2020 Dow Jones & Company, Inc. Все права защищены. 87990cbe856818d5eddac44c7b1cdeb8

By admin

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *