От скинхедов к фондовому рынку: как доктор Мартенс стал мейнстримом

Dr Martens, бренд, который панки и скинхеды считают символом молодежного бунта, не кажется самым естественным для основного фондового рынка.

Но спустя шесть десятилетий после того, как ее массивные ботинки на шнуровке были впервые проданы, британская компания готовится выйти на Лондонскую фондовую биржу в начале этого года. По словам трех человек, проинформированных о процессе, его оценка может составить от 3 до 4 млрд фунтов стерлингов.

Это будет примерно в 20 раз больше доходов компании и будет означать десятикратную прибыль для ее сторонников прямых инвестиций, Permira, которые семь лет назад заплатили 300 миллионов фунтов стерлингов доктору Мартенсу. Это также означало бы возрождение бизнеса, который два десятилетия назад находился на грани банкротства, а ежегодные убытки семейного производителя исчислялись десятками миллионов.

«Раньше бизнес не управлялся как культовый бренд», – сказал Кенни Уилсон, который был исполнительным директором в течение трех лет.

Г-н Уилсон непреклонен в том, что недавние проблемы касались не бренда. Он возложил ответственность за предыдущие потери на «производственный склад ума» семьи Григгс, которая основала Dr Martens в 1901 году (Билл Григгс выпустил знаменитые ботинки в 1960 году).

«Я вовсе не хочу сказать, что это звучит высокомерно, но легче управлять масштабным глобальным бизнесом, если вы делали это раньше», – сказал г-н Уилсон, ранее работавший в Levi’s и Cath Kidston.

Машинист подготавливает верх и подошву ботинок Dr Martens © Dr Martens

Он утверждал, что доктор Мартенс повернул за угол, когда семья Григгс продала свой контрольный пакет Permira в 2014 году.

Доктор Мартенс увеличил продажи во время пандемии – его выручка за девять месяцев до декабря 2020 года выросла на 14% по сравнению с годом ранее, поскольку онлайн-продажи помогли снизить ущерб от закрытия магазинов. В период по март 2020 года бизнес получил прибыль до налогообложения в размере 101 млн фунтов стерлингов и увеличил выручку на 48% до 672 млн фунтов стерлингов.

Это убедительное восстановление после первых лет владения частным капиталом, когда стремительный рост продаж резко оборвался, поскольку компания разорвала связи с поставщиками, которые, по ее словам, «не полностью поддерживали» стратегию путем дисконтирования, для пример.

«Многие решения [at that time] забирали деньги у компании и вкладывали в нее издержки », – сказал один человек, близкий к компании.

Выступление доктора Мартенса под пермирой

Дэвид Садденс, который закончил свое 12-летнее пребывание на посту исполнительного директора Dr Martens вскоре после поглощения Permira, сказал, что семья Григгсов доверила частной инвестиционной фирме развивать бренд и расширять сеть собственных магазинов. «Результаты говорят сами за себя», – добавил он.

Одной из целей Permira было вернуть Dr Martens к истокам, переориентировав свою «оригинальную» серию, состоящую из десяти классических стилей кожаных ботинок. Сейчас почти две трети продаж приходится на эту коллекцию по сравнению с одной третью, когда Permira инвестировала.

«Когда Permira приобрела компанию [it] превратился в бизнес рыбаков сандалий и прочных ботинок », – сказал г-н Уилсон, объясняя, что он узнал в Levi’s, насколько опасно для бренда, сосредоточенного на продукте знаменитостей, слишком далеко отклониться от своего происхождения.

Танцовщица Northern Soul в костюме доктора Мартенса в казино Wigan в середине 1970-х годов © PYMCA / Johnston Press

Хотя компания Dr Martens вернулась к прибыльности под владением Permira, этот период не прошел без проблем. В последние годы бренд жалуется на то, что качество его обуви не то, что было раньше.

Г-н Уилсон опроверг «слухи» о качестве обуви Dr Martens, заявив, что компания использует одного и того же поставщика кожи в течение последних 20 лет. Но у нее нет планов вновь ввести линейку пожизненной гарантии, от которой она отказалась три года назад, сославшись на низкий спрос на более дорогие ботинки.

Г-н Уилсон сказал, что представление о том, что группы прямых инвестиций увеличили прибыль компаний за счет сокращения затрат, в данном случае неприменимо. «Все эти вещи о прямых инвестициях, а не вложениях в бизнес, это не относится к доктору Мартенсу».

Permira использовала относительно небольшой долг для покупки Dr Martens, чистый долг которой на конец марта составлял 65 миллионов фунтов стерлингов. В 2019 году компании потребовалось 60 миллионов фунтов стерлингов, а в 2020 году – еще 35 миллионов фунтов стерлингов, чтобы выплатить дивиденды.

Он планирует разместить от 25 до 40 процентов компании и продать существующие акции без привлечения дополнительных средств путем выпуска новых.

Согласно анализу Питера Морриса, сделка добавит 545 миллионов фунтов стерлингов к денежному пулу для бонусных выплат, известному как «перенесенные проценты», группе руководителей Permira, если группа продаст свою полную долю по оценке в 4 миллиарда фунтов стерлингов. младший научный сотрудник Said Business School Оксфордского университета.

Плавание будет совпадать с временем, когда подрывное отношение и массивные ботинки снова в моде.

Бренд рассчитывает на увеличение продаж как в США, так и в Китае © Dr Martens

Компания планирует воспользоваться этим для расширения продаж в США и Китае. В прошлом году он продал 12 пар обуви на 1000 человек в США и одну пару на 1000 человек в Китае по сравнению с 31 парой обуви на 1000 человек в Великобритании.

Но Нил Сондерс, управляющий директор по розничным продажам в консалтинговой компании GlobalData, который следил за доктором Мартенсом с конца 1990-х годов, предупредил, что его возрождение не следует воспринимать как должное.

«Одна из проблем знаковых брендов заключается в том, что они проходят периоды, когда они становятся очень популярными, а затем становятся немного менее крутыми», – сказал г-н Сондерс. «Это часть естественного цикла моды», – добавил он.

By admin

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *