Как Pinduoduo победил Alibaba и стал лучшим торговым сайтом Китая

ШАНХАЙ – приложение для электронной коммерции пятилетней давности, превратившее покупки со скидками в онлайн-игру, обогнало Alibaba Group Holding. ООО

БАБА 1,42%

как самый популярный в Китае сайт для покупок в Интернете.

Pinduoduo Inc.

PDD -0,01%

Компания сообщила в среду в своем квартальном отчете о прибылях и убытках, что на конец 2020 года у нее было 788,4 миллиона пользователей, что опережает 779 миллионов пользователей Alibaba, если судить по количеству людей, совершивших покупки за последние 12 месяцев.

Хотя годовой доход Pinduoduo в размере 9,1 миллиарда долларов остается долей от 72 миллиардов долларов Alibaba по сравнению с прошлым финансовым годом, он почти удвоился по сравнению с 2019 годом, закрепив за шанхайской компанией статус первого претендента на ослабление Alibaba и JD.com. Inc.

JD 1,30%

мертвая хватка над китайским онлайн-потреблением.

«Вместе мы совершили небольшое чудо», – сказал Колин Хуанг, основатель Pinduoduo и бывший инженер Google, в своем выступлении перед сотрудниками, которое было позже опубликовано, на праздновании пятого дня рождения компании в штаб-квартире в октябре. «Мы изменили китайскую электронную коммерцию и даже структуру китайского Интернета».

Представляя себя онлайн-смесью Costco и Disney,

или сочетание покупок на основе ценности и легких развлечений, Pinduoduo возглавил внедрение в Китае социальной электронной коммерции, нового воплощения онлайн-потребления, которое сочетает покупки с социальными сетями и эффективно превращает покупки в игру.

На платформе, разработанной, чтобы предложить цифровой эквивалент прогулки по торговому центру, пользователи обычно просматривают страницы, не думая о конкретной покупке.

Приложение, название которого примерно переводится как «объединение множества людей», позволяет друзьям и незнакомцам объединяться и выигрывать сделки на товары, купленные по отдельности или оптом со скидкой. Общение в первую очередь и покупки почти второстепенные, друзья собираются на Pinduoduo, чтобы смотреть прямые трансляции, делиться сделками и совершать покупки вместе, играя во встроенные игры приложения.

Один из хитов – «Duoduo Orchard», где игроки выращивают виртуальные фруктовые деревья, чтобы заработать ваучеры на покупки, материальные призы, такие как коробки манго и похвалы от друзей. По словам Ли Вэньцзюнь, 19-летней девушки из Пиндиншань в центральном Китае, которая одержимо заботится о своем цифровом саду, игра вызывает ожесточенное соперничество между игроками.

«Это так весело, когда ты делаешь что-то вместе со своими друзьями», – сказала г-жа Ли. «Вам просто нужно уделить этому время».

Подход Pinduoduo отражает тенденцию геймификации в технологическом секторе, и в последнее время внимание привлекает торговля акциями. Для Pinduoduo удержание людей на платформе – это цель игр: они помогают формировать пользовательские привычки и служат воротами в торговые зоны сайта.

В отличие от более старых конкурентов, рожденных в эпоху ПК, Pinduoduo – это приложение для смартфонов без настольной версии и функции корзины покупок.

«Pinduoduo очень хорошо справился с одним делом: мы восприняли переход от поиска к просмотру» как социальную активность, – сказал Чэнь Лэй, который занял пост генерального директора у г-на Хуана в прошлом году после того, как занял пост главного технического директора.

Основатель Pinduoduo Колин Хуанг, находящийся здесь в 2017 году, ушел с поста председателя в среду.


Фото:

Цилай Шэнь / Bloomberg News

В среду г-н Хуан также передал должность председателя г-ну Чену, уйдя, чтобы сосредоточиться на исследовательских проектах в области наук о жизни, сообщила компания. Он остается держателем контрольного пакета акций Pinduoduo. Акции упали примерно на 11% на утренних торгах после новостей об уходе г-на Хуана.

Pinduoduo находится на подъеме, поскольку Alibaba сталкивается с различными проблемами, включая антимонопольное расследование и усиление контроля со стороны правительства. Alibaba заявила, что сотрудничает с регулирующими органами в расследовании и намерена провести переоценку и улучшить свои методы ведения бизнеса.

Акции Pinduoduo, котирующиеся на Nasdaq, резко выросли в цене за последний год, а их рыночная капитализация превзошла конкурирующую JD.com, достигнув пика около 250 миллиардов долларов в феврале. По данным шанхайской исследовательской фирмы Hurun Report, благодаря этому приросту личное состояние 41-летнего Хуанга достигло 69 миллиардов долларов, что сделало его третьим в списке богатейших людей Китая, опередив основателя Alibaba Джека Ма.

Тем не менее, 2021 год также был самым тяжелым годом для Pinduoduo. Смерть двух молодых сотрудников в начале года подвергла критике корпоративную культуру компании.

«Мы делаем все возможное, чтобы поддержать их семьи и близких», – сказал г-н Чен. Он добавил, что Pinduoduo оказывает своим сотрудникам консультационные услуги.

А в этом месяце китайские регулирующие органы оштрафовали Pinduoduo, а также несколько других компаний электронной коммерции, утверждая, что это вредная практика, поскольку Пекин пытается обуздать крупные технологические компании страны.

В ответ на штраф Pinduoduo заявил, что придает большое значение вмешательству правительства, и пообещал решить проблемы.

В 2020 году компания потеряла 1,1 миллиарда долларов, хотя рынок электронной коммерции Китая все еще активно растет. По данным исследовательской компании eMarketer, объем онлайн-торговли в стране может вырасти с 354 млрд долларов в прошлом году до 549 млрд долларов в 2025 году.

Связь Pinduoduo с электронной коммерцией и социальными сетями потребовала некоторой доработки.

Летом 2015 года г-н Хуанг и его команда – тогда управлявшие предшественником Pinduoduo, специализирующейся на продаже фруктов по сниженным ценам – заполнили личи на своем единственном складе недалеко от Шанхая, – сказал г-н Чен. Они рекламировали их в WeChat,

популярное китайское приложение для обмена сообщениями и социальных сетей в одной из их первых крупных кампаний.

Заваленные заказами, системы компании вышли из строя, и она изо всех сил пыталась выполнить большинство поставок. Личи прогоркли от летней жары, что вынудило компанию вернуть деньги тысячам разгневанных покупателей.

ПОДЕЛИТЬСЯ СВОИМИ МЫСЛЯМИ

Может ли модель социальной электронной коммерции Pinduoduo быть прибыльной в долгосрочной перспективе? Присоединяйтесь к беседе ниже.

«Мы были действительно поражены этой неудачей», – сказал г-н Чен, который встретился с г-ном Хуаном в университете Висконсин-Мэдисон, где они оба изучали информатику два десятилетия назад.

Он напомнил, что менеджеры провели расследование на складе, окруженном обломками, в результате чего было принято решение изменить бизнес-модель. Компания больше не будет покупать собственные акции, а станет сторонней платформой, соединяющей продавцов и потребителей, во многом как Alibaba, вкладывая инвестиции в программное обеспечение, логистику и инфраструктуру, чтобы избежать повторения фиаско.

Однако этот эпизод подтвердил догадку г-на Хуана о том, что социальные сети и электронная коммерция могут быть эффективно объединены. Большинству людей, купивших личи, о сделке рассказали их друзья в WeChat, которые призвали людей из их круга объединяться, чтобы покупать большие количества со скидкой.

Зарабатывая деньги на рекламе, компания потратила почти 13 миллиардов долларов на субсидирование продуктов, эффективно платя продавцам за снижение их цен и предложение привлекательных сделок.

Чтобы добиться успеха в долгосрочной перспективе, Pinduoduo – которую, как и JD.com, поддерживает конкурент Alibaba, Tencent Holdings Ltd., – должна придумать, как отказаться от субсидий, не теряя при этом аудиторию, в значительной степени привлекаемую сделками.

По словам г-на Чена, план Pinduoduo заключался в том, чтобы продолжать вкладывать доходы обратно в субсидии, пока она не вытеснит Alibaba в качестве платформы покупок по умолчанию для, возможно, миллиарда китайских потребителей.

Теоретически компания могла бы сократить субсидии, одновременно привлекая больше рекламных денег от торговцев, чтобы постоянно получать прибыль.

Но после недавнего упрека в использовании субсидий – практика, которую регулирующие органы критиковали как искажающую рынок и наносящую ущерб интересам потребителей, – компании, возможно, придется приспособиться быстрее, чем ей хотелось бы.

Еще один недостаток подхода Pinduoduo, ориентированного на игры, заключается в том, что большинство потребителей не тратят много. Госпожа Ли, например, использует его в основном для покупки дешевых закусок и пакетов салфеток. Среднестатистический пользователь Pinduoduo потратил 324 доллара в 2020 году. Это число растет, но все еще составляет менее четверти средних пользовательских расходов Alibaba.

Чтобы восполнить этот пробел, компания удваивает закупку свежих продуктов, на которые приходится 15% ее дохода, после того, как в прошлом году собрала более 6 миллиардов долларов для финансирования амбициозной сельскохозяйственной программы. Относительно неиспользуемый игроками электронной коммерции сегмент свежих продуктов – это сегмент, в котором Pinduoduo хочет доминировать, потому что пользователи могут размещать заказы каждый день.

По словам Кэти Шен, пользователя Pinduoduo из Аньцина на востоке Китая, Pinduoduo потрясла китайскую электронную коммерцию в лучшую сторону, поскольку конкуренты соперничают, предлагая потребителям выгодные сделки. «Теперь это превратилось в тотальную войну между технологическими компаниями», – сказала она.

Написать в Trefor Moss на Trefor.Moss@wsj.com

Интернет-гиганты Китая

© 2020 Dow Jones & Company, Inc. Все права защищены. 87990cbe856818d5eddac44c7b1cdeb8

By admin

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *