Действительно ли программы для часто летающих пассажиров дороже авиакомпаний?

Уолл-стрит рассматривает авиакомпании как нечто меньшее, чем сумму их частей: оценки перевозчиков ниже оценок их собственных программ для часто летающих пассажиров, свидетельствуют данные, обнародованные во время пандемии. Но это не обязательно явный сигнал для инвесторов.

Выдавать мили часто летающим пассажирам, которые затем обменивают их на авиабилеты и льготы, – это отличный бизнес. Исследования показывают, что клиенты в конечном итоге платят больше, чем они платили бы без схемы лояльности – газета 2011 года показала, что надбавка составляет от 5% до 6% – и авиакомпании часто занимают места, которые в противном случае остались бы незанятыми. До кризиса Covid-19 инвесторы понимали это только в общих чертах. Теперь у них есть поразительные цифры, подтверждающие эту точку зрения.

American сообщила, что в 2019 году ее программа AAdvantage сгенерировала приток денежных средств в размере 5,9 миллиарда долларов с маржой 53%. Это больше, чем SkyMiles от Delta и ПробегPlus от United, даже несмотря на то, что American является наименее прибыльным из трех, когда дело доходит до фактической продажи билетов. Программа лояльности принесла примерно половину всей прибыли.

Два других традиционных оператора связи не так сильно зависят от баллового бизнеса, но цифры, которые они указали в облигационных документах в прошлом году, все еще находятся на оптимистичном уровне прогнозов. На долю SkyMiles приходилось почти все разрекламированное увеличение прибыли Delta с 2015 года.

Эти данные подтверждают оценки аналитика Stifel Джозефа ДеНарди, который долгое время отстаивал тезис о том, что рынки недооценивают эти программы. Его оценки показывают, что AAdvantage, SkyMiles и ПробегPlus имеют собственный капитал в 31, 29 и 18 миллиардов долларов соответственно. Теоретически это означает, что бизнес авиакомпаний стоит менее 2 миллиардов долларов для Delta, отрицательные 5 миллиардов долларов для United и колоссальные минус 19 миллиардов для American.

Прибыльность современных схем лояльности поддерживается кобрендированными кредитными картами, выпущенными банками и имеющими знаки различия авиакомпаний. Эти мили дают мили каждый раз, когда они используются. Продавцы платят огромные комиссии за обмен, которые банки перекладывают на авиакомпании. Фактически, помимо перевозки людей, авиакомпании владеют ценными маркетинговыми операциями, которые помогают привлекать клиентов в банки.

Индийская компания JetPrivilege, которая работает независимо после прекращения деятельности своей материнской компании Jet Airways в 2019 году, является доказательством того, что программы лояльности могут работать автономно, если у них достаточно крупных партнеров для работы. Это говорит о том, что авиакомпании имеют большую ценность для разблокировки.

Однако большинство попыток разделить программы не увенчались успехом. American не может просто отказаться от убыточной части своего бизнеса и стать маркетинговой компанией, потому что эти два бизнеса тесно взаимосвязаны.

Клиенты авиакомпаний не всегда анализируют ценность баллов полностью рационально, но исследования показывают, что их волнует наличие мест, статус, присваиваемый конкретными привилегиями, и, конечно же, куда они могут лететь. Это требует от традиционных операторов связи поддерживать большие сети и высокие стандарты обслуживания. Неверно относить все сопутствующие расходы к бизнесу авиакомпании и ни одной – к схеме лояльности. Если после пандемии сети навсегда станут меньше, это должно повлиять на доходы от лояльности.

Ограждение программ для часто летающих пассажиров и отдельная отчетность по ним – шаг, который аргументирует г-н ДеНарди, – все же должны дать дополнительный импульс акциям авиакомпаний. Маркетинговые операции перевозчиков действительно обладают некоторой самостоятельной стоимостью, а это означает, что инвесторы должны серьезно относиться к своим финансовым показателям.

Они просто не должны воспринимать их буквально.

Обозреватель среднего места WSJ Скотт Маккартни приводит данные о том, какие авиакомпании показали лучшие и худшие результаты в 2020 году по таким вопросам, как своевременное прибытие, жалобы и отмены рейсов. Фото: Getty Images

Написать в Джон Синдреу, jon.sindreu@wsj.com

Copyright © 2020 Dow Jones & Company, Inc. Все права защищены. 87990cbe856818d5eddac44c7b1cdeb8

By admin

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *